Исследование целевой аудитории 26 мая 2017

Использование общего подхода (ожидание, что клиенты будут приходить в равной степени из всех сегментов) недостаточно для развития и успеха бизнеса. В борьбе за потенциальных покупателей владельцы должны учитывать возраст, пол, образ жизни тех, для кого они работают. Исследование целевой аудитории дает четкую направленность бизнесу и определяет, почему этим потребителям нужен именно этот товар или услуга. Для того чтобы человек купил продукт, понадобятся следующие действия:

Выявление целевой аудитории

Для того, чтобы определить свою целевую группу, в первую очередь, необходимо ответить на вопросы:

• Что вы продаете и что делает товар уникальным? (Чем отличается ваш товар от аналогичных у других продавцов? Что заставляет вас выделяться?)
• Кому вы хотите это продать? Кто может быть заинтересован в товаре, и кто может извлечь выгоду из того, что вы предлагаете? (Пенсионеры, молодежь, защитники животных, промышленность)
• Почему люди будут покупать продукт или услугу у вас? (Ваши преимущества: вы работаете круглые сутки, вы предлагаете бесплатную доставку)
• Что вам следует знать о своих заказчиках, чтобы привлечь их?
• Какие проблемы решает ваше изделие/услуга?

Целевая аудитория (ЦА) делится на:

• Основную (людей, которые решают покупать товар или нет).
• Косвенную (люди, участвующие в процессе продажи, но не являющиеся инициатором покупки. Это объединение людей обладает меньшим приоритетом при составлении рекламной кампании).

Например, среди изделий для детей, родители представляют основную ЦА, а дети-  косвенную.

Стоит принимать во внимание, что при определении ЦА нужно ориентироваться не только на потребителей, но и на покупателя, так как это могут быть разные люди.

ЦА может быть двух типов:

• В сегменте b2b (бизнес для бизнеса) - считается более стабильной, без резких колебаний спроса.
• В сегменте b2c (потребительский бизнес) - подвержена внешнему воздействию, поведение пользователей часто меняется из-за экономической ситуации, инновационных продуктов, трендов. Здесь стоит иметь в виду, что изделие приобретается для личного пользования.

Одна из главных ошибок при работе в потребительском бизнесе - широкая ЦА, для того, чтобы ее избежать, следует определить ее сегменты.

Сегментирование целевой аудитории

Это процесс деления широких масс на небольшие группы людей - или сегментов - у которых схожие потребности, ценности и характеристики. Сегментирование позволяет сосредоточиться на тех потребителях, которые являются наиболее важными для фирмы, а также разработать наиболее эффективную и действенную стратегию для эффективного взаимодействия со своей ЦА.  Проводить его можно по следующим характеристикам:

• Географические - потенциальные заказчики в местном, государственном, региональном или национальном сегменте рынка. Например, если торговля построена на продаже сельскохозяйственной техники, то географическое положение будет являться одним из главных факторов сегментирования, так как покупатели будут находиться в отдельных сельских районах. Климат служит переменной сегментацией, которая затрагивает такие отрасли как кондиционирование, газоны, отопление и прочее.

При ведении предпринимательства на местном, региональном или международном уровне, понадобится определить регион, в котором будут находиться нужные клиенты и определить конкретные границы, в пределах которых будет развиваться фирма.

• Демографические - потребители определяются по таким критериям как возраст, раса, пол, религия, семейное положение, национальность. Цель состоит в том, чтобы выявить наиболее вероятных заказчиков. Одним из главных преимуществ демографической сегментации является то, что сведения легко доступны, их можно взять из данных переписи населения, интернета, и т.п.

Кроме того, демографическая сегментация существенна для лояльности потребителей: когда организация проводит время сосредоточив внимание на своих заказчиках, на их желания и потребности, они, как правило, возвращаются для повторной покупки. Например, компании Кока-Кола или Пепси хотя и имеют свою собственную глобальную рекламу, но также у них есть специфическая реклама в каждой стране, в которой содержание совершенно разное и зависит от местных обычаев, религий и национальности.

• Социально-экономические -  определение по роду занятий, уровню образования, размера семьи, доходов, жилищных условий. Например, рынок девелоперской компании, продающей роскошные дома недалеко от парка развлечений будет включать в себя работающие супружеские пары от 30 до 45 лет, возможно с детьми, и доходом не ниже $100 000.

• Психологические - предложение продукции на основе взглядов, убеждений и эмоций. Стремление к статусу, хорошему внешнему виду и желание заработать больше денег, являются психологическими переменными. Здесь также учитываются стиль жизни, интересы, разнообразие развлечений, социальная ответственность, увлечения. Значимо учитывать политические взгляды, ценности, моральный устой. Маркетологи также определяют вкусы в музыке, литературе, какие виды транспорта предпочитают люди, какие газеты читают, их отношение к спорту, предпочтения в цвете. Например, с помощью психологических характеристик можно дополнить необходимое описание вероятного потребителя:

1. Беспокоится о здоровье и о том, как он выглядит
2. Хочет вести здоровый образ жизни, но у нее мало свободного времени
3. Любит сидеть в интернете по вечерам, большой поклонник социальных сетей
4. Находит удовлетворения в своей карьере и семье
5. Любит проводить время с друзьями

• Поведенческие - изделия и услуги приобретаются по разным причинам. Владельцам фирм следует узнать эти причины: стоимость, лояльность, бренд, качество. Важно понять покупательские привычки. Эти характеристики включают в себя изучение вопроса как часто подходящая ЦА покупает продукт, в каком количестве, повод для использования, как долго принималось решение о его покупке. Поведенческая сегментация заказчиков сегментируются на основе преимуществ от приобретения конкретного продукта. Например, сеть быстрого питания ориентирована на то, чтобы люди могли перекусить в тот момент, когда они голодны – это покупка, которая не требует много времени на раздумывание и принятие решения.

Профиль целевой аудитории

Если маркетолог выявил, что покупатели их услуги женщины от 18 до 50 лет, этого недостаточно. Для того, чтобы получить эффект от рекламы и привлечь как можно больше заказчиков, компании надлежит иметь четкий портрет своего возможного покупателя. Рекомендуется создать полное описание человека. Это должен быть детальный, яркий образ живого человека.

В портрете важно учесть:

• Демографию
• Географию
• Ценности
• Проблемы
• Активность
• Платежеспособность
• Интересы
• Стремления
• Политические взгляды
• Вкусы и предпочтения

Затем перейти в мельчайшие подробности: повседневных задачах, которые выполняет человек, что он делает по выходным со своей семьей и друзьями. Если это реальный человек, найти его фото. Если это не реальный человек, использовать фотографию похожего на него в интернете. Далее нужно понять, где вы сможете найти составленный аватар целевой аудитории: Какие сайты он посещает, какие блоги читает, какими социальными сетями пользуется?

Методы исследования целевой аудитории

Тип данных, который маркетолог хочет собрать о своих клиентах и конкурентах будет влиять на методы анализа. Существуют различные способы сбора сведений (из первичных или вторичных источников) и различные типы (количественные и качественные). Можно использовать любую комбинацию из этих исследовательских подходов, чтобы получить результаты, которые нужны компании.

Первичные исследования собирают исходную информацию непосредственно для целей организации, а не из открытых источников, и включают в себя:

• опросы
• прямые наблюдения
• интервью и фокус- группы, которые разрабатываются и проводятся организацией.

Первичные дают ответы на четкие, а не второстепенные вопросы. Результаты изучения могут быть чрезвычайно ценны; однако, они более трудоемкие и дорогостоящие, чем вторичные.

Вторичные - собирают данные через доступные источники.

• Сведения в интернете
• существующие результаты анализа рынка
• аналитика из собственных списков и клиентской базы
• информация от агентств, таких как отраслевые органы, государственные учреждения, библиотеки и местные советы.

Вторичное исследование позволяет получить большую часть существующих показателей о рынке. Эту информацию можно использовать для получения первоначального представления. Это быстрее, чем анализ первичных сведений, но стоит быть осторожными при их интерпретации, возможно, они были получены для другой цели или устарели.

Качественные исследования -  это своеобразный исследовательский метод, который учитывает мнение и чувства клиента как бизнес- продуктов. Этот вид анализа используется как способ узнать, что не хватает людям, нравится им продукция или нет. Некоторые общие примеры качественной научно-исследовательской работы входит выполнение личных интервью, быть частью фокус-группы и т. д.

Количественные исследования - это тип изучения рынка, который основан на неопровержимых фактах и статистической информации, а не на чувствах и мнениях тех, кто покупает.

Имея профиль потенциального покупателя, организации могут использовать инструменты целевой группы в контекстной рекламе: это возможность показывать ее нужным людям путем сопоставления объявлений тем, кто уже выразил заинтересованность в том, что фирма продает. Возникает возможность привлечь новых клиентов со схожими интересами и демографией.

Обратная связь целевой аудитории

С ее помощью бизнесмен может избежать дорогостоящих ошибок: предприятия, которые прислушиваются к своей целевой группе могут получить ценные показатели и сократить расходы в будущем за счет тщательного применения целенаправленной обратной связи. Взаимодействовать с ними можно следующим образом:

• Создать форму отзыва для продукции

Эта форма будет запрашивать обратную связь и предлагать конкретные вопросы, которые создадут картину о мнении существующих или вероятных клиентов. Это могут быть вопросы о качестве, ценообразовании, целесообразности продукции.

• Провести опрос

В зависимости от особенностей предполагаемой группы ваши методы проведения опросов могут различаться. Например, если это женщины в возрасте от 18 до 24 лет, которые пользуются социальными медиа, использование социальных сетей в качестве источника рассылки - будет эффективным. Задаваемые вопросы должны быть простыми и четкими.

Эти сведения следует поддерживать в актуальном состоянии путем регулярного обновления, чтобы следить за тенденциями или изменениями. При правильном определении профиля вероятность положительного отклика гораздо выше, чем среди откликов широких масс.

Записаться на консультацию к интернет-маркетологу Екатерине Вайс