Длинные тексты, называемые лонгридами 11 марта 2017

Вы, наверное, привыкли считать, что контент в интернет-маркетинге — это всегда красивые картинки, громкие фразы, короткие тексты и много-много «вкусных» вирусных роликов. А как насчет лонгридов или, может, лонграйтов? Целесообразно ли их применение для продвижения товара в интернете и если да, то почему? Обо всем расскажем по порядку.

Как правильно инвестировать деньги в контент

Каждому автору хочется, чтобы его тексты жили долго, будоражили сознание читателя и набирали просмотры за считанные дни. Исходя из этой мысли, мало кого интересует создание лонгрида. Как правило, никто много читать не хочет, особенно если это продающий текст, а значит, тратить время на его создание попросту не целесообразно.

Начнем с того, что лонгрид — это не всякий длинный текст (от 1 200 слов или 8 000 знаков с пробелами). Здесь в первую очередь важно углубление в тему. Сам по себе жанр текстов очень сложен, он стоит на границе аналитической журналистики и маркетингового контента. Несмотря на то что чтение лонгрида занимает от 10 до 40 минут, оно не перегружает читателя, а наоборот опускает его в пучины своего смысла и медленно ведет по лабиринтам, которые, в конце концов, раскручиваются и формируют четкое понятие о прочитанном.

Сами по себе длинные тексты появились еще задолго до внедрения интернета в нашу жизнь. Да и вообще, как можно полагать, что первое создание лонгрида соотносится с датой оформления Всемирной паутины. Представьте только, как на небольшом и толстом экране при помощи еще очень слабенького HTML люди читали горы букв розового цвета на синем фоне. Это даже звучит смешно.

Первое упоминание о лонгридах можно условно отнести к дате создания текста Snow Fall. Этот пример считается чуть ли не самым удачным. Это был не просто текстовый контент для сайта, а скорее настоящий мультимедийный материал с использованием сложной графики, множеством картинок, открытых ссылок. Но самое главное — это текст. Текст рассказывал о лыжниках и сноубордистах, попавших в снежную ловушку. Казалось бы, довольно скучная тема, в неделю подобные материалы встречаются и так слишком часто, чтобы все их читать до конца, но журналисты смогли так накреативить, что статья вошла в историю. Почему именно этот лонгрид? Дело в том, что дальше было только лучше. Создавалось еще немало качественных материалов на более интересные темы, но все-таки Snow Fall был первым, поэтому ему и попадать в учебники студентов и начинающих специалистов в области контент-маркетинга для бизнеса.

Ваш лонгрид дочитают до конца!

Тенденция к получению всей необходимой информации из своего мобильного телефона настолько поглотила нашу реальность, что теперь за чтением с небольшого экрана смартфона можно застать каждого второго в общественном транспорте, зале ожидания, кофейне и не только. Люди уже не боятся читать тексты в мобильной версии, это объясняется еще и тем, что, как правило, в самом начале пути они не знают, сколько тысяч знаков придется осилить, а значит можно спокойно листать страничку, пока она не закончится (ведь закончится же когда-то она!).

Существует мнение, что на телефоне текст в 20 000 знаков прочтется гораздо быстрее, чем на компьютере. Во-первых, не будет отвлекать линия скролла, во-вторых, все изображения видны гораздо четче и просмотреть каждое из них хочется особенно внимательно.

На основе этого суждения можно сказать одно — хотите, чтобы ваше творение дочитали до конца? Тогда потрудитесь обличить свой текстовый контент для сайта в правильную форму. Позаботьтесь не только о качестве посыла, но и о верстке страницы.

Обязательно помните о своих целевых аудиториях:

• Читатели.
• Оценщики.
• Кросс-ридеры.

Первые готовы прочитать ваш текст до конца, если каждая составляющая его начала (от заголовка и до конца хотя бы первого абзаца) будет отвечать примерным ожиданиям. Оценщики сразу же смотрят на количество вложенных вами в текст заголовков — такую группу людей можно привлечь яркими цитатами, заголовками и заглавными буквами первых предложений абзаца. Работать с кросс-ридерами сложнее всего — они стремятся в каждом тексте найти для себя что-то новое. Для привлечения этих людей разрабатывается отдельный пункт в стратегии контент-маркетинга. Кросс-ридеров нужно ловить на яркую верстку, «вкусные» заголовки и выделенные части абзацев.

Не нужно полагаться на большинство

Как бы ни объясняли пиарщики своим начальникам, что продвижение сайта текстами большого объема — это вполне себе действенный инструмент интернет-маркетинга, многие как считают, что читать много никто не будет, так и считают. На самом деле общество постепенно возвращается к традиции читать долго и вдумчиво. В эпоху поколения, которое привыкло думать клиповым мышлением и получать информацию в сжатом виде, популярность обретает тенденция к постепенному освоению темы.

Действенность этой системы уже давно оценили все отделы продаж. Достаточно в аккуратной, ненавязчивой форме большого текста предложить своему клиенту хороший и удобный продукт, как читатель сразу же подумает о необходимости такого приобретения. Причем реклама тут будет даже незаметна.

Контент в интернет-маркетинге постепенно начинает разрастаться вширь. На западе уже давно становится привычным использование Power Page, так называемых сайтов-текстов. Огромное количество букв и слов не только усиливает поисковое продвижение сайта, а в доступной форме доносит всю информацию о продукте. Получается уникальный лендинг, который никому даже не получится отрерайтить.

Кто создает лонгриды

Написанием текстов для продвижения сегодня занимаются большинство блогеров и копирайтеров. Каждый из них выдает примерно по 2–3 продающих текста в день, которые не требуют от них большого таланта и огромного количества потраченного свободного времени — созданием лонгридов же занимаются единицы. И тут дело вовсе не в отсутствии таланта у первых двух категорий людей, создающих тексты на сайт.

Просто сегодня маркетологи настойчиво учат нас писать много, одинаково и без особого погружения. Для длинных текстов нужно в первую очередь понять тему, выяснить все ее нюансы и только потом приступать к работе. Статистика показывает, в среднем на написание качественного лонгрида уходит от 20 до 30 часов, а это, не считая редакторских правок и дополнительных перепроверок на предмет ошибок. Многие копирайтеры не понимают, для чего тратить столько времени, если платят те же деньги. Для длинных текстов в первую очередь важно понимание темы, ведь как вы сможете ежечасно продуцировать такое огромное количество предложений, если даже примерно не представляете, о чем писать.

Все-таки работу с контент-маркетингом справедливо сравнивают с забегами на длинные дистанции. Поначалу у всех ожидания самые наивные, а по факту — только разбитые коленки и неудовлетворенность от имеющегося результата. Иногда лучше сразу не брать на себя серьезную ответственность, чем потом смотреть на слепленный из кривых фраз лонгрид и думать о том, как просто получалось делать описания для магазина обуви.

О чем говорят заголовки лонгридов

По большей части контент в интернет-маркетинге создают журналисты и копирайтеры — люди, которых испортила их собственная работа. Да и не мудрено, столько лет работать над созданием типовых материалов и сохранить при этом свою индивидуальность — это как-то за гранью реальности. Как правило, журналистские тексты выделяются хвалеными «что-где-когда», а копирайтеров можно обозначить однобокими заголовками из серии «7 правил быстрого похудения» или «5 способов быстро варить овсянку». Читатели уже знают примерно, что их ожидает за этими словами и ровненько проходят мимо.

Продвижение сайта текстами по своей схеме почти всегда имеет одинаковый характер. Информационное общество принудило нас видеть информацию с определенного ракурса и решать самому добавлять ее в свой бэкграунд или нет. Лонгриды еще слабо ассоциируются у читателей с продающими текстами, мало кто, погружаясь в длинное чтение, представляет, что там его ждет хорошее представление товара, поэтому осознано медленно, но верно, скроллит ленту вниз.

Какой должна быть история

Лонгрид — это в первую очередь большая и длинная история. Здесь важно не то, сколько букв и символов удастся уместить в текст, а какая история поселится на страницах сайта. Практика показывает, нельзя писать много о чем-то незначительно маленьком. Если тема вас самого не интересует, не заставляет много думать и представлять — скорее всего, качественного текста не получится.

Причем, определяясь с животрепещущей темой, оценивайте ее значимость для общества в том числе. В журналистике принято посвящать длинные тексты портретам, реконструкциям событий и личным историям людей. В интернет-маркетинге все практически точно так же. Определитесь с одним из трех направлений, впишите в его контекст свою историю, и тогда длинный текст станет настоящим лонгридом.

Но если с подбором одной истории возникли определенные трудности — не печальтесь и обратитесь к опыту коротких, схожих по структуре, случаев, которые можно объединить одной канвой. Так поступают не только авторы хороших продающих длинных текстов, но даже лауреаты Пулитцеровской премии.

Что нужно помнить о способе подачи материала

Включая в контент план для сайта задачу по написанию хорошего длинного текста, мало кто примерно представляет, что это вообще такое. Копирайтер со всей долей ответственности подходит к выполнению этой работы, и результатом становится хороший длинный текст, с множеством фактов и примеров, но никак не лонгрид. Как бы это странно не звучало, но для такого рода текстов важно, в первую очередь, соблюдение правила лаконичности. Еще и еще раз повторяем: в лонгридах объем текста — это вторичный признак, самое важное — максимально глубоко погрузиться в тему и не забыть подробности.

Основные тезисы главных приемов письма:

• Избегайте наречий.
• Не нагромождайте свой текст излишними эпитетами.
• Перестаньте считать, что диалог оживит текст.
• Определяя для существительного много видов описания, делайте акцент на самом ярком и его используйте в своем тексте.
• Метафоры используйте по принципу: либо одна, но лаконичная, либо ничего.
• Абзацы в качестве средств выразительности оставьте для черновиков.
• Куски текста с личным мнением автора дарим самому автору.

Написание текстов для продвижения самого обычного характера не отнимет у вас столько времени, сколько это сделает лонгрид. Рекламу, описание товара максимум придется отредактировать 2–3 раза и то, если этого захочет сам заказчик. С длинным текстом вы будете жить вместе достаточно долго. Здесь придется не просто править, здесь появится необходимость в переписывании материала, переделывании отдельных кусков текста, а если еще и заказчик не одобрит — готовьтесь полностью перекраивать готовую историю.

Когда контента много и сразу

Обычный автор, который садится за написание очередного текста, как правило, в голове держит картинку одно-двухстраничного материала в «вордовском» документе. Автор лонгрида представляет не просто огромное количество букв, он уже видит, как будут правильно подобраны изображения, какие материалы придется прочитать, чтобы привести нужные примеры, с какими людьми придется поговорить, чтобы правильно оценить ситуацию.

Просто подобрать несколько изображений по поиску с ключевым словом недостаточно. Ко многим лонгридам авторы заказывают специальные инфографики, дизайнеры верстают тексты по индивидуальному макету. Каждая составляющая мультимедийного контента — это не просто узелок на память или якорек, останавливающий взгляд ленивого читателя. Это та самая составляющая текста, без которой понять тему, погрузиться в нее с головой будет просто невозможно.

Чем можно дополнить свой лонгрид

• Цитаты экспертов и отзывы покупателей.
• Фотографии, видео- и аудиоматериалы.
• Специально подготовленная для ваших данных инфографика.
• Карты «Гугл» или подготовленные специально для материала карты местности с легендой.
• Скриншоты из чатов или личных переписок (при условии согласия второго лица).

Вообще, здесь ограничивать себя каким-то определенным списком дополнительных элементов текста нельзя. Ваш лонгрид — это один большой материал, состоящий на 100% только из ваших трудов. Каким вы его видите, таким он и должен получиться на выходе.

Единственное условие — весь дополнительный контент должен быть средством уточнения текстовой информации, если вы уже выбираете смешную гифку, чтобы поразвлечь своего читателя — остановитесь, пока не поздно.

Как же тогда расположить свою мультимедийную подложку?

Вроде как картинки и видео привлекают внимание читателя, но также успешно они его и отвлекают. Но переживайте, над решением этой проблемы за вас уже подумали. Принято два пути расположения мультимедиа материалов в длинных текстах:

• Минимальное (выбирайте иллюстрации только для определенных цитат, а сами выноски старайтесь поместить не чаще, чем на одну на страницу).
• Выноска материала по бокам текстам (в центре основная информация, а сбоку от нее все, что необходимо для общего понимания и введения читателя в контекст).

Начало — это ваше все

Первые слова, первые предложения, первые абзацы и, конечно же, заголовок — именно они формируют первое впечатление от текста и ставят читателя перед вопросом: а стоит ли останавливаться на этой странице?

Если вы начали заниматься продвижением сайта текстами, а идей по поводу правильного составления заголовка нет, то бегом-бегом учиться у самых лучших «заголовщиков» от The Guardian. Их лаконичность и стремление захватить внимание рядового читателя уже с первой строчки можно назвать настоящим мастерством.

Маркеры удачных заголовков:

1. Отсылка к важному историческому событию или эпохе.
2. Отсылка к личности.
3. Отсылка к событию.
4. Отсылка к какому-либо драматическому событию.

Лонгрид рассказывает, а не учит

Если вы посидели и подумали стать гуру для своих читателей, то, скорее всего, сидели и думали вы совсем мало. Никто не любит, когда его учат, а особенно — непонятный и вообще незнакомый автор какого-сайта. Копирайтеры не навязывают своего мнения, а занимаются чем-то среднем между красивым жонглированием слов и продажами. Контент-маркетинг для бизнеса учит делать тексты, которые будет интересно перечитать в будущем и передать друзьям.

Гораздо уместнее будет выглядеть информация, на достоверность которой вы ссылаетесь, упоминая определенные экспертные мнения. Читатель подсознательно оценит вашу скромность и в будущем с заинтересованностью будет внимать вашему мнению.

Цель определяет результат

Поисковое продвижение сайта при помощи лонгридов — это хорошо, но все должно иметь свои границы. Если вы хотите, чтобы читатель оставил вам свою почту (стал частью рассылки) или прошел по ссылке на определенный товар, то сделайте это максимально аккуратно и без потерь для нервов и репутации. Нужное количество перелинковок, баннеров и активных ссылок подсчитайте еще на стадии разработки плана текста. Тогда вам будет примерно понятно, как аккуратно их поместить в материал — чтобы и результат был виден и текст в качестве жуткой рекламы не был принят.

Не опускайтесь до уровня лендинга, который просто обязан продать. Стратегия контент-маркетинга для длинных текстов учит увлекать читателя, а не навязывать в неприятной форме свое мнение или решение проблемы.

Подходите к процессу публикации со всей ответственностью

Составляя контент план для сайта, вы начинаете подготовку к продвижению сайта, а заканчивается она редактированием готовых текстов. И тут дело не в том, что каждый автор должен проверять свои материалы на орфографические и пунктуационные ошибки. Наличие их, безусловно, вредит общей картине контента — но не так, как отсутствие целостности и единообразия способа подачи информации.

Не думайте, что на этапе публикации ваши мучения закончатся. Скорее всего, с содержанием кто-то рискнет не согласиться и какие-то элементы текста придется переделать, а может даже удалить. Не нужно бояться такого, ведь правки уже по факту могут быть очень даже полезны для вас в будущем.

1. Комментарии могут быть не просто негативными, а скорее конструктивными. Вы сами почерпнете что-то из темы, в будущем, если будете браться за похожий материал, уже гораздо профессиональнее сможете формулировать свои мысли.
2. Ваш лонгрид призван служить верой и правдой в качестве инструмента текстового продвижения сайта не один месяц, а может, и не один год. Пока вы будете постоянно вносить правки в существующий материал, аудитория все чаще и чаще станет обращаться к его чтению.
3. Время идет, а значит и информация, которую вы когда-то разместили на сайте, может нуждаться в дополнительном обзоре. Это касается текстов о правовых нормах, законах. Поправки, которые достаточно часто вносятся в законопроекты, могут полностью изрезать текст, сломать планы всем. Но только не вам — вы уже мысленно настроились постоянно работать со своим текстом и наполнять его новым смыслом.
4. Если вы занимаетесь аналитикой, то уж точно захотите поправить ошибки молодости и довести текст до совершенства. Постоянный анализ читаемости текста, оценка целевых аудиторий расскажут, на сколько процентов материал интересен. Какая его часть нуждается в доработке, какие кусочки следует поменять местами, или, может, мультимедийная составляющая слишком яркая.

Но очень важно в этом моменте и не переусердствовать. Все-таки постоянные самокопание и стремление найти огрех в каждом слове или выражении в конце концов доведут вас до ручки. Скорее всего, постоянные правки не дадут такого сногсшибательного результата, а упущенные возможности приобретут огромные размеры.

Иногда гораздо лучше забыть старый опыт, открыть новую тему, с головой погрузиться в ее изучение и попытаться снова открыть для читателей новый мир. Вполне возможно, вам повезет гораздо больше и охват аудитории превысит самые смелые ожидания.